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信中利资金刘朝晨:新消费趋向下你应当控制的

日期:2019-11-26 19:17 来源: 羽绒服

  6月28日,黑马新消费产业营开课,信中利资本集团高级合伙人刘朝晨以《新消费的变与不变》为题,从宏观经济与大环境到新销售企业的典型策略,细致地分析了新消费的发展趋势与潜在机会,创业就是在对的时间做了对的事情,创业者要如何把握创业节奏?以下为课程分享节选,经i黑马&野草新消费编辑:

信中利资金刘朝晨:新消费趋向下你应当控制的

信中利资金刘朝晨:新消费趋向下你应当控制的

  往往我们做对标,最有对标意义的其实是亚洲国家,而不是欧美。因为欧美国家的社会形态、消费方式、人文方式、社会体系和亚洲还是有很大差异,我们的邻居韩国、日本跟我们差异很大,但是在它们过去发展过程中,很容易找出跟现在的我们相似之处。

  七八十年代的日本,完成了工业化和城镇化的进程后,居民消费步入新的发展阶段,个性化消费崛起。而现阶段我国正经历与七八十年代的日本相似的发展阶段,人均GDP超过10000美元,城镇化率接近60%,社会步入老龄化,去年的人口自然增长率不足4%,这是一个转折点,我国消费者发生转变,步入新消费阶段,这是新的消费特征。

  第二个是新的消费结构,消费结构又是消费升级和消费分级两个趋势相对而来的,以消费者为核心,以满足消费者需求为目的,重构人货场的关系,通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供。

  让消费场所多样化、消费方式全渠道化,不再局限于某些特定场所。消费不再是最终一个产品或最后一个环节,而是消费全过程中,都很注重的整个过程的体验。

  消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。消费结构由生存型消费占主导转变为发展型消费主导,由物质消费为主变成服务性消费为主;消费需求从满足基本生理需求变为满足个性化和品质化等更多情感诉求的消费升级;消费渠道从线下消费为主,到线上消费出现,再到线上、线下融合的全渠道消费;消费理念从过去节俭、炫耀或者盲从消费变为追求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费。

  核心在于需求,需求的根源在于经济利益不断的协调和满足。中国一大特色是互联网的变化,互联网过去的20年,我从1999年投搜狐整整20年时间,见证了互联网很多热潮。

  第一个核心驱动力,是互联网的人口红利逐渐消失,线上的获客成本不断增加,但基数非常强。2018年移动互联网交易规模占GDP 比例为9.6%,这很矛盾。基数增大,意味着更大的红海市场,但获客、转化、营销变得更加有挑战性。

  被冠以“新零售”相关概念的商业最大动作,就是以阿里为代表的电商企业投资或收购线下企业,以自营或联营的方式开展线下业务。其背后隐藏的逻辑在哪呢?最核心的就是电商空间不断被收窄,而线下零售活力不断的复苏,巨大的经济利益驱使企业转向发展新零售业态,所以O2O是现在典型的趋势。不久前苏宁收购家乐福80%股权,而腾讯和沃尔玛此前就已经合作了近两年时间,这就是典型的案例。

  第二个核心驱动力,人口存量市场需要体验式零售。中国新生人口数量在不断下降,中国市场由人口增量市场转为人口存量市场。存量市场下,依靠低价策略吸引更多消费者的效果越来越不明显,消费者粘性和复购率显得更为重要。

  同时,企业需要通过对消费者潜在需求进行深度挖掘,从而释放消费能力。而这一切都要求企业更加了解消费者,为消费者提供“更佳的体验”,零售行业理念由“低价零售”转为“体验式零售”。其核心动力,是寻求更大的市场利润。

  在这个过程中,新兴技术是重要基础,首先新技术渗透和赋能了零售的各个环节。云和大数据人人必谈,无论是To B还是To C,大家都在讲人工智能。关注物联网,不断增强交互、及时数据和行为的获取,成为了大数据获取的基础层。

  像无人车、智能性检索,包括小型的智能性药房,希望在一个很小的房间把几千种药品进行盘点和存活处理,这是AFID的一块延伸内容。但是在沃尔玛原来的盘点是用什么方式呢?非常原始的人工拿扫码枪,要用拖车和起重架做。

  国际上有企业在尝试无人机,但是无人机在扫码方面还不够精确。第一阶段用无人机的图像识别,也就是代替扫码枪的人工,用无人机做一个编程实现扫码。在北欧和俄罗斯市场,去年已经有这样的创业公司,在10到15分钟之内,用一架无人机就可以扫完,精确率能做到95%到96%,但是还不够精确。

  新零售最先带来的是赋能,第二是产业模式的创新机会。新零售里不存在技术颠覆性创新,往往是由模式和整合型来带领的。

  技术进步为高效运营奠定了基础。场景体验性增强,数据驱动运营包括物流、供应链即时的检查和体验。不光是这些,还有衍生的新业态,如前两年很热的无人便利店,前年热,去年开始冷静,因为基础设施和生态还不够完善。去年年底、今年年初有很多人泼冷水,我觉得这是它发展过程中不够完善导致的必然阶段,但是单从发展趋势来说无人便利店是成立的。

  无人便利店的核心是坪效,它的SKU肯定比沃尔玛下降了很多,也许不超过两三百个SKU,但每一个产品的毛利一定要高,我卖的是便利,卖得24小时无人值守,只要有数据、机器的驱动肯定是成立的,无非是技术的赋能使成本降到最低。

  新技术帮助企业优化运营管理。新技术在零售终端、物流环节的应用,可以产生有价值的数据,将这些海量的数据进行收集、监测以及分析可以帮助企业更加有针对性地运营店铺和消费者管理。数据的获取、分析和利用是新技术的核心。

  举几个例子。不管做什么零售,围绕的都是人货场,最关心的都是人是谁和人在哪。在做选址的时候,无论是实际地址还是虚拟地址,包括线上人群和线下人群,以区域划分,自有流量和周边覆盖的流量、可吸附的流量,以及划分的区域内用户行为和周边商业业态产生的互动性的流量,这些价值比你光看简单的人群流量要更有价值,会产生乘数性的效果。

  可以通过对单店及周边、全网产品销售数据分析,预测品牌、品类或单品的销量变化趋势,提前调整备货,完成全网销量预测;根据过往销售状况及周边销售情况,结合商店自身情况,对商品销量和客流量进行预测,调整进货品类和数量;通过唯一关键字,合并店铺消费者画像和第三方全网用户数据,生成消费者完整用户画像。基于标签向消费者进行个性化推送和精准营销。

  新技术衍生新业态。在不同的业态里,新技术产生了一些新的机会,一个是无人便利店,还有很多年前的自动售货机。都是围绕不同的商圈所产生的消费半径,对你做的业态会有不同的指导意义。不同的业态里面,用户数据和用户行为形成闭环,需求点是不一样的。

  无人值守、自动支付,是无人便利要解决的核心痛点,因为它的需求是快捷和便利。当进入到大型的售货区,哪怕是智能性货场,便利不是主要点,丰富和体验性选择都是重中之重,是在原来的基础上,叠加了很多需求要素。所以整合技术和利用技术过程中,如果进入到不同的细分业态,叠加的东西和考虑的核心要素差异还是蛮大的。

  除了技术之外,这两年国家减税也对消费产生了重要影响。一是提高个税起征点至5000 元,二是增加了多项专项附加扣除,一季度个人所得税减税 1686 亿元,即便个税改为累进征收,我们也可以预计全年个税减税超过 4000 亿元,这4000亿都会用到消费里面,无论你对原来消费的贷款偿还,还是对新的增量贷款,这都是超过市场预期的。但也面临一个问题,减税的核心目的是对抗经济发展的下行,大环境的挑战性还是一个很大的前提。

  个税的起征点调节以后,哪些人群受益最大?哪些行业受到的影响最大?区域收益最典型的是哪些区域?这跟消费的企业都息息相关,我们对此做了详细调研。

  收入越高的人群,是这次减税最大的受益者,而且以家庭为单位。收入越高,减税金额越大;收入越低,减税比例越高。个税的主要来源是企业职工,减税有助于企业职工提高税后收入。

  从行业来看,个税起征点调整,对于文体娱、教育、租赁商服、公共管理和社服、以及交运仓储行业就业人员的减税比例影响最大。对包括广东、上海、北京、浙江、江苏等东部地区个税减税最明显。从细分行业里面,特别是对交通运输行业相关就业人员的减税比例很大,国家鼓励物流的发展。因为整个新业态的发展,物流的成本是很重要的。

  从已实施减税的两个季度城镇居民增量收入消费弹性来看,消费的倾向略有上升,2018 年四季度更倾向于居住和医疗保健,2019 年一季度更倾向于居住和教育文化娱乐。

信中利资金刘朝晨:新消费趋向下你应当控制的

信中利资金刘朝晨:新消费趋向下你应当控制的

  个税减税的两个季度消费的倾向有所上升。个税减税实施两个季度以来,对居民消费确实边际上有一定影响,更多的体现在增量收入的消费弹性上。

  2019年一季度城镇居民增量收入下的消费更倾向于居住和教育文化娱乐。城镇居民一季度的消费偏好与四季度又有不同,2016年一季度城镇居民偏好消费食品和教育文化娱乐,2017年偏好居住和交通通信,2018年偏好居住和医疗保健,2019 年对居住的边际消费弹性有所下降,但依然同教育文化娱乐一起,是城镇居民消费的首选。

  从区域来说,我们以江苏、浙江、湖北和四川抽样代表沿海、中原、西南地区做了比较。四省消费与全国消费一样,食品烟酒的占比随收入上升而下降,居住消费占比明显上升,医疗保健和教育文化娱乐是接下来的消费热点,先富地区和人群的消费具有引导性等特征。

  从四省消费结构的变化来看,食品烟酒和衣着的占比都明显下降,从增量消费的结构看,衣着的占比都在0 附近,这或许能够解释,市场对于“消费降级” 的担忧。

  可以得出的结论是:减税可能刺激房地产及其后周期、汽车、医疗保健、教育文化娱乐以及饮食服务等消费。

  1、大企业的零售额在持续下降。限额以上企业(限额以上企业是指年销售额2000万元及以上的批发企业;年销售额500万元及以上零售企业;星级宾馆饭店和年营业额200万元及以上餐饮企业, 工业是500万元产值以上。限额以上企业就是相对比较大的企业。)零售额占比持续下降。

  2014 年之前,限额以上企业商品零售总额在社零中的占比持续上升,最高时达到 46%,2014 年之后则开始下行,2018 年仅为 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限额以上企业零售额占比持续下行,显示出消费存在由限额以上向限额以下扩散的趋势,我们认为一定程度上受到消费渠道变化的影响。

  移动消费出现之后,传统的限额以上企业难以在移动消费时代维持此前销售渠道方面的强势,因此在销售渠道上,消费被移动端分流。如果整个市场总量增长率在下降,但总量不变,持续上升的时候,给限额以下的中小企业和创新型企业留的市场份额在增加。

  2、商品消费在社零的占比在持续下降。商品消费对应服务消费,可以引申的第二句话,服务消费的比例在上升。一方面,从社零统计数据来看,商品在社零消费中的占比在持续小幅下降。

  相比之下,餐饮消费的占比在小幅上升,另一方面,也是社零统计数据的不足之处,居民近年来明显加大了在医疗保健、文体娱乐、住宿旅游等方面的消费支出,但社零并未反映上述服务类消费总额。

  做新消费的时候,你的商品也是你的服务,大家更关注消费的过程。就像去一个餐饮店,点完餐我吃的是一道菜,实际消费的是一个过程,除非只是消费的一个快餐,快捷、补充我的热量,这没问题。但是做其他消费,是消费过程的体验。比如文化娱乐里面,电影的宣发很重要。有很多地方有沉浸式戏剧演出,跟旅游结合的实景性的演出,实际上卖的是体验。

  3、消费上网的趋势持续上行。消费上网是我国近年来最为显著的趋势性消费特点。从社零统计数据来看,2015 年初网上实物商品消费在社零商品消费中的占比仅为 9.3%,到 2019 年 5月该占比 已经上升到了 21.2%,且截至 5 月网上消费的增速仍维持在 17.8%的较高水平,远超社零增速的 8.1%,预计消费上网的趋势未来仍将延续一段时间。

  这对于做新零售,甚至传统零售的转型都是很好的机遇,但同时互联网的获客成本在增加,也是挑战。所以不要把网络和线下进行切分,而是充分性融合。

  4、关注消费品类的变化与关注社零增速的变化一样重要。随着消费的上网趋势、渠道扩散趋势、以及服务消费趋势的演进,我们认为社零增速对消费的整体代表性在下降,理论上社零的统计口径和统计范围应该有所调整,特别是应该纳入服务消费和网上消费的总额。

  从发展变化来看,2019 年必须消费品占比上升,增速下降但依然比较坚挺;而可选消费品的占比增速双降,可选消费可以分为三大类:居住类、汽车、以及通讯。

  居住类包括家电、家具和装修装潢,除了家电的占比仍在较高水平上小幅上行,其他居住类消费无论是增速还是占比都出现了下行,表明房地产后周期消费开始走弱;弹性消费品占比持平,增速下降,虽然整体来看,弹性消费品的结构稳中有升,增速波动不显,但从结构来看,我们更关注金银珠宝类消费品增速快速下降反映出的消费谨慎倾向。

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  消费结构偏向于生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐。从2015年到2019年的变化,化妆品的增速比较稳健,文化领域特别明显,当经济受到挑战的时候,大家很关注学习,为以后的发展寻找新的机会。

  在弹性消费品类,金银珠宝的增长是下降的,但书刊杂志,这种小金额、对知识娱乐补充的增长率非常高,当然它的金额占比比较低。再有医药、健康保健和通信行业在增长,因为手机和无线网络不断普及。

  还有家具,因为地产不是高增长,配套的家具自然下降。为什么家电不错,因为家电一个是刚需,一个是现在年轻人对家电的更新换代,不像我爸妈那时候,一个冰箱不用25年,绝对不扔。用到坏,坏了还要修。现在小年轻搬个家就扔了,肯定换个新的。

信中利资金刘朝晨:新消费趋向下你应当控制的

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  大家都知道消费群体在不断改变,但消费群体又有什么特征呢?我从消费者年龄结构和地域分布两方面来说。

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  大家可以看到,从网络消费来看趋势更为明显,我国网络消费者中,10-40岁的消费者占到75%。消费年龄我总结为结构年轻化,用一句线后敢于借钱花,中国目前主力消费人群呈现年轻化趋势。

  所以对消费观念和消费心理的深刻了解,是非常重要的,就是我们常听到的消费要抢占心智。

  农村电商发展可期。两年前我们投了一个公司,由原来做摩托车的夫妻,把摩托车变成了物资配送,发展得非常不错。

  衣,快时尚品牌快速发展,并呈现出三大趋势。第一,国际大牌都在做二线牌或者通过并购来补二线牌,二线牌也在朝着简洁化、时尚化、可支付化(承受度)发展;第二,核心逐渐由奢侈品电商转变为轻奢消费电商,包括二手交易;第三,设计师品牌或者设计师集成品牌快速增长,珠宝、服饰、鞋等等,有独立的、有演进的、有集成的,不断出现细分领域。

  住,品质生活成为消费者新诉求。首先,消费者健康意识增强,装修过程中对环保材料使用度较高,随着空气质量问题增多,消费者对于空气净化的需求升级,新风产品逐渐进入大众视野;其次,消费者个性化需求提升,推动定制家具行业快速发展,而定制家具风格多样,按需选择有助于保持装修整体的格调性;此外,智能家居产品日渐丰富,且消费者对其接受度较高。

  行,用户出行观念在改变。中国铁路客户服务中心数据显示,春运节前手机购票的比例从2013年的40%上升到2017年的75%,便捷的移动购票日益受到人们的喜爱; 运动型多用途乘用车和豪华汽车比例逐年提高,高效舒适的体验获得用户关注;共享单车 汽车快速成长,增加了接驳方式多样性,丰富了出行网络

  所以对于消费理念的改变要深挖性思考,不要光看业态本身,业态可以产生出很多新的机会。

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  首先是背书主体的转移,从生产商到品牌商再到平台方,消费者对每一个背书主体的要求和期待都越来越高。

  品牌和渠道跟供应商和平台商的相关性很强,供应商和平台商可以做本地化,但是制造商的供应链更多是来自于全球,如何去协调?需要整合和对接全球最好的技术与资源,在全球范围内与优秀成熟的创新型工厂合作,保证产品品质,提升企业对多元化市场需求的快速响应与在消费市场的竞争优势,最后为用户带来自全球的高品质的商品。

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  提高上游供应链的供应效率。ZARA除了品牌之外,加强对制作端的品控,改进设计,从源头保证品质。沃尔玛通过与上游厂商共同商讨生产计划,参与新产品的研发和质量控制。都是从源头开始,不是通过消费者的反馈进行挑选,而是进行全环节的控制。

  通过第三方物流平台实现物流提升。最典型是阿里,与京东和苏宁不同,京东、苏宁是自己打造物流体系,而阿里就是平台思维,采用轻资产模式搭建菜鸟物流,做第三方物流的信息服务平台。

  第一,渠道的变革体现在减少中间环节,缩短渠道。像网易严选、名创优品,通过压缩后端供应链,减少中间环节的渠道成本,从而实现为消费者提供品质低价产品,并且实现跟消费者更紧密的互动,对品质保障、需求满足和反馈更及时。

  第二,补全线上线下全渠道。阿里、京东等综合电商平台,通过投资或收购,布局线下零售,打造全渠道、全互联网新零售生态,不久前苏宁就收购了家乐福中国80%股份。

  第三,通过无人零售业态覆盖更广义的渠道。当然,这个模式还在摸索当中。我们希望零售越来越方便,不断缩短消费距离,1公里半径,甚至两三百米就能满足需求。比如缤果盒子,全球第一款可规模化复制的24小时无人值守便利店,还有甘来的机器智能柜,盒马生鲜的新物种超市等等。

  第四,拓展国际业务,寻找增长新动力。以阿里为代表,零售企业积极开拓国际市场,寻找新的增长动力。但国际业务不是每个人都能轻易涉猎,普通企业在细分领域,某些生意、供应链甚至嫁接的技术,可以参照国际的。

  由个性化定制服务的消费驱动反向推动供应链重新再造和改变。从消费者采集到需求数据,品牌商进行数据整合后,反向驱动数据后台到智能工厂,数据驱动式生产和物流,最后解决消费性体验。比如西装、家具、茶品等商品企业,在高毛利率的基础上,增加定制化服务,以数据为基础,改造供应链,实现C2B或C2M。

  上门快速配送便利消费者。线上电商通过“前置仓”布点或靠近合作便利店的方式实现生鲜仓库布局尽可能靠近消费者,从而提供快速上门服务。线上和线下很好的结合,结合之后不光是对货源把控,对前仓补货,配送中,尤其是生鲜冷链实时监控,这些环节都很关注。

  社交电商增强引流能力,利用社交工具汇集前端大量需求,进行头端统一采购,社交电商的引流机制,有去中心化效果。新业态打造的有代表性的新物种和传统优质企业在新业态、新物种进行的布局和尝试,已经有不少了。经过这两三年,我估计有一些重新的调整,该死的死掉,有些优化之后就会成长上来。

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  VC关注爆发式的增长+规模化的盈利企业。VC这个领域,如果你把它简单的理解为高风险-高回报,那很可能就错了。首先,你冒了高风险并不意味着高回报;其次,优秀的基金是用概率寻找确定性的机会,所以一定是道跟术的结合。

  真正能够实现退出的项目,可能一个赛道只有第一名。如果运气好市场空间足够大,第二名勉强可以。因此一级市场上每年都存在着一批“好学生”,主要具备以下几个特点:没有等来风口,没有足够性感的故事,下一轮的接盘侠难寻觅;业务很平稳,但增长放缓,距离上市还很遥远;公司每年利润几百万到小几千万,常年也不分红,基金履行回购协议的成本很高。这样的项目在投资人眼里被称为“僵尸户”,因为它的股权是没有任何流动性和变现的可能。正如一句话所说:有的人活着,他已经死了。

  赚钱就是把熟悉的事情反复做。赚钱的事能反复做、重复做、高频做、延展做,用爆发式增长做,能达到规模化,我再看你的盈利。盈利很好,VC关注是公司达到什么规模之后的盈利。

  社会和历史进化带来的必然趋势,全球通用技术的突破和渗透以及中国特有的新政策红利。

  在高增长细分领域,踏准资本市场的高速增长点,实现规模化的高毛利,这是创业成功的三高要素。成功的创业者就是在对的时间做了对的事情。

  第三个高,这不见得是你们能控制的。如果做一家公司和资本市场对接,是投资人和你共同关注的。正好在这家公司资本运作,尤其和资本市场对接时候,不是像去年那样的资本市场。像科创板,你要找到正好是你这种市场,资本市场的高速成长点,你进行对接了。高的基础加资本市场的乘数效应,所以给投资人带来百倍回报,给你也带来超增长预期。

  创业要找准新兴细分市场的切入点,找到差异性定位,想清楚为什么是你,为什么是现在。风投是创业者的一面卸妆镜子,当创业者面对投资人讲项目的时候,投资人做事就是把美颜摘掉。就像在视频网站看到的美女一样,要做的事就是摘掉滤镜看一下还是不是原样,比例越高代表越靠谱。这不是静态的,是动态的。

  优秀创业项目的胜出,并不是因为做到了颠覆性的0-1的创新,而是在巨头看不上但事后证明潜力巨大的细分行业里,做出了超预期的微创新。不要老想颠覆式创新,尤其是新消费领域,做的更多是微创新。老想做大平台,现在不是很容易。

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